Welche allgemeine Vorgehensweise gilt es bei der Erarbeitung einer Positionierung zu berücksichtigen?

Viele Unternehmer fragen sich, wie sie konkret bei der Erarbeitung einer erfolgreichen Positionierung mit Ihrem Team vorgehen sollen.

Grundsätzlich bewegt sich eine Positionierung zwischen den Polen Innovation, Qualität, Service, Zeit und Kostenführerschaft, das sich in Anlehnung an Porters three generic
strategies formulieren lässt. Nach Porter muss man bestimmte Ausschlussentscheidungen
treffen, da man im Regelfall nicht in der Lage sein wird, in Richtung jeder Positionierung
das Maximum anzustreben. Diese sogenannten maximalen Positionen werden bspw. durch technologische oder finanzielle Limitierungen verhindert.

Dieses gilt es mit der entsprechenden Vorgehensweise auszugestalten und die Teilelemente je nach Tendenz in Teilkriterien zu untergliedern.

In der Folge werden verschiedene Wege aufgezeigt, wie eine Positionierung, genauer gesagt eine Produktpositionierung, erarbeitet werden kann. Grundsätzlich ist es wichtig, dass die Positionen der wichtigsten Wettbewerber bekannt sind bzw. identifiziert werden, um eine dementsprechende Abgrenzung in der Folge überhaupt erst möglich zu machen.

Nach Ries und Trout kann man drei verschiedene Ansätze bei der Erarbeitung einer Positionierung unterscheiden:

1. Stärkung der gegenwärtigen Position
2. Eine unbesetzte Position finden und ausfüllen
3. Repositionierung

Die Stärkung der gegenwärtigen Position basiert auf der Idee, die derzeit einnehmende Position zu untermauern, indem man zum Beispiel eine bestimmte, mit der Positionierung einhergehende Botschaft in Richtung der Kunden kommuniziert. Im Idealfall ist das Ergebnis der Erarbeitung einer Positionierung eine neu geschaffene Position, die es erlaubt, Marktführer in einem neu geschaffenen Bereich zu werden.

Bei der Repositionierung handelt es sich um eine Depositionierung der Konkurrenz, indem man bestimmte Aspekte wie „made in Germany“ heraushebt. Das jeweilige Unternehmen entscheidet, welche Unterschiede beim Zielkunden betont werden sollen. Manchmal ist das Verständnis in diesem Bereich, auf ein einziges, unverwechselbares Nutzenangebot fokussiert. Dieses wird als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet. Damit kann man in den Köpfen der Kunden als Nummer 1 vermerkt werden. Es können aber durchaus auch mehrere verschiedene Aspekte hervorgehoben werden.

Bei der Positionierung über Produkteigenschaften, die insbesondere bei technischen Produkten vorkommt, werden Produktspezifika wie Gewicht, Leistung, Präzision usw. verwendet, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Eine weitere Variante ist die Positionierung über Produktnutzen. Beispiele dafür sind die Zahnpasta Elmex, die Karies verhindern oder Snickers, das den Hunger zwischendurch stillen soll.

Die Positionierung über Verwendungsanlass zielt auf eine Abgrenzung hinsichtlich des Zeitpunktes der Verwendung ab. Beispielhaft zu nennen sind Weihnachtsartikel, wie Schokonikoläuse usw.

In manchen Fällen kann auch eine Positionierung über Nutzer erfolgen. Das kann beispielsweise dadurch gelingen, dass innerhalb der kommunizierten Werbung Personen platziert werden, mit denen sich eine Zielgruppe identifizieren kann.

Auch eine Positionierung über Aktivitäten ist möglich, wobei hier die Marke Longines als Beispiel im Bereich Skisport und Fliegen genannt werden kann.

Ein weiterer Ansatz einer Positionierung ist die Positionierung über Persönlichkeiten. George Clooney wird dazu bei Nespresso eingesetzt. Dabei wird darauf abgezielt, dass die Konsumenten erkennen, dass eine Person dieses Formats dieselben Vorlieben oder denselben Tagesablauf hat wie sie selbst.

Zudem existiert die sogenannte Variante der Kult-Positionierung. Gemeint sind Produkte, die von der Beliebtheit leben, wie etwa Star Wars- oder Harry Potter-Produkte. Hervorzuheben ist, dass die Loyalität dem Kult und nicht dem konkreten Produkt gilt.

Die Positionierung über die Herkunft beinhaltet den Ort der Herstellung als positionskreierendes Element. Neben Aspekten wie „made in Germany“, Champagner aus der
Champagne und regionalen Bieren , sei im Kontext dieser Arbeit auch darauf hingewiesen,
dass schottischer Whisky, bezeichnet als Scotch, ebenfalls diesen Ansatz mit sich
bringt.

Des Weiteren ist eine Positionierung über den Bezug zu anderen Produkten denkbar. Exemplarisch können die Nassrasierer von Wilkinson genannt werden, die durch
zwei Schwertklingen gestützt werden.

Die Positionierung leitet sich aus der Leit-Marketingstrategie ab und ist mit dem Marketing-Mix verbunden. Es geht darum, die Zielgruppe des Produktes gekonnt auf der Gefühls- und Erlebnisebene anzusprechen. Aus diesen Charakteristika ergibt sich die Tatsache, dass eine Positionierung oftmals subjektiv ausgestaltet ist und auf zielgruppenorientierten Fakten basiert. Von Bedeutung sind im Kontext der Positionierung u.a. folgende Emotionen, die mit Produkten gedanklich gekoppelt werden können: Liebe, Abenteuer, Sex, Geborgenheit, Romantik, Freude, Macht, Scham, Freiheit, Stolz, Schönheit, Zufriedenheit uvm.

Man muss in diesem Kontext zwischen nutzbaren und nicht nutzbaren Emotionen unterscheiden. Diese unterscheiden sich insofern, als dass nutzbare Emotionen hoch aktivierend und positiv wirken und nicht nutzbare eben nicht. Die Positionierung impliziert in der Regel einen gewissen Grad an Orientierung für die Konsumenten, da sie ihnen Fixpunkte gibt. Fixpunkte können sowohl funktional als auch emotional beschaffen sein. Nur stark motivierende, positive Eigenschaften können für eine nachhaltige Gedächtnisverankerung sorgen.

Bei der Erarbeitung einer Positionierung kann eine Zweiteilung des Begriffs Positionierung vorgenommen werden. Man kann zwischen den Aspekten Analyse und Strategie differenzieren, was dementsprechend zur Positionierungsanalyse und zur Positionierungsstrategie führt. Der Begriff Positionierungsanalyse umfasst die verschiedenen
Verfahren zur Darstellung einer Marke und ihrer relevanten Produktmerkmale im Vergleich
zu den Wettbewerbermarken.

Man kann zwischen Neupositionierung und Umpositionierung unterscheiden. Bei der Neupositionierung handelt es sich um die Planung einer neuen Marke. Bei einer Umpositionierung wird die bestehende Marke in eine neue Position verändert. Auch andere Konstrukte wie Produkte, Unternehmen etc. können je nach Fall umpositioniert oder neu positioniert werden. Eine Produktpositionierung kann als das Ergebnis proaktiver Marketingstrategien oder aber als Reaktion auf das Verhalten von Wettbewerbern verstanden
werden.

Bei den verschiedenen Strategiealternativen differenziert man zwischen der konsumorientierten und der wettbewerbsorientierten Variante. Ist die strategische Richtung konsumorientiert ausgelegt, richtet man sich nach den Bedürfnissen des Kunden, um eine Positionierung festzulegen.162 Bei der wettbewerbsorientierten Ausrichtung wird hingegen
darauf abgezielt, den Abstand zu den relevanten Wettbewerbern zu vergrößern.
Außerdem existiert noch der Ausbau einer bestehenden Positionierung, der als Positionsausbau bezeichnet wird.

Trommsdorff und Paulssen merken an, dass es mittels Positioning möglich ist, eine Marke
oder ein anderes Konstrukt aus einem „bestehenden Merkmalsraum herauszupositionieren“.
Unter Positionierung versteht man demnach eine das jeweilige Unternehmen alleinstellende Positionierung, die durch einen einzigartigen, subjektiven Zusatznutzen von Produkt oder Dienstleistung bestimmt ist.

„Die Produktposition bildet ab, wie das Produkt nach wichtigen Eigenschaften im Vergleich
zu Konkurrenzprodukten von Zielkunden wahrgenommen wird.“ Bei den Verfahren der Positionierungsanalyse differenziert man zwischen komponierenden und dekomponierenden Verfahren. Ziel der beiden Ausprägungen ist es jeweils, die wichtigen Merkmalsdimensionen zu identifizieren, anhand derer die Konsumenten die Produkte wahrnehmen und bewerten. Zudem sollen es die Verfahren möglich machen, die „subjektiv empfundenen Positionen der konkurrierenden Marken auf diesen Dimensionen zu messen“. Die Unterscheidung zwischen den beiden Arten von Verfahren wird folgendermaßen definiert:
Komponierende Verfahren sind dadurch charakterisiert, dass die Einzelbewertungen von
den Produktmerkmalen zu sogenannten Imagedimensionen verdichtet werden.Dekomponierende Verfahren setzen von der entgegengesetzten Richtung aus an. Bei diesen werden Ähnlichkeiten oder Präferenzfolgen ermittelt und in der Folge zu einzelnen
Merkmalen zerlegt.

Wer jetzt gerne mehr wissen möchte, kann sich jederzeit an uns wenden.

Ihr Team von JJ STRATEGIES