Was ist die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)?

Die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (in der Folge kurz: WISA) ist ein Analysemodell für die Produktpositionierung und bedient sich einer Informationsbasis, die auf Befragungen beruht.

 

Die Einstellung bzw. das Image eines Produktes wird als mehrdimensionales Konstrukt verstanden und betrachtet. Image meint in diesem Kontext „die Grundlage einer Einstellung“, die wiederum auf kognitiven und emotionalen Elementen basiert. Das Image beeinflusst das Kaufverhalten der Konsumenten. Die Analyse beruht auf einer Datengrundlage, die bspw. aus Fragebögen oder Interviews gewonnen werden kann. Die Befragungen selbst zielen auf die jeweiligen wahrgenommenen Imagepositionen ab. Ziel ist es, dann mittels spezieller Software die Kovarianzstruktur der Imagepositionen zu definieren. Charakterisiert ist diese Kovarianzstruktur dadurch, dass sie aufzeigt, welche Interdependenzen quantitativer Art zwischen dem Produkt und
Wettbewerbsprodukten bestehen.

Mittels der Kovarianzstruktur wird es möglich, das WISA-Modell zu errechnen, um dann letztlich so die Einflüsse der Wettbewerber auf das eigene Produkt zu ermitteln. Vorteilhaft bei der Anwendung des WISA-Modells ist, dass man durch dieses die „Auswirkungen von Produktveränderungen auf das spätere Marktverhalten“ abschätzen kann. Das WISA-Modell versetzt den Anwender demnach
in die Lage, künftige Marktsituationen und –szenarien zu skizzieren. Gerade bei Produktinnovationen kann dieses Instrument verwendet werden.

Aufwendig ist allerdings das vorherige, notwendige Sammeln vieler Daten, um die Ausgangsbasis zu schaffen. WISA stützt das Verständnis, dass verschiedene Produkte usw. bei ihrer jeweiligen Positionierung nicht auf identische Merkmale abzielen und sich somit nicht in einem gemeinsamen Imageraum bewegen. Während das eine Unternehmen sich bspw. auf technische Innovationen stützt, konzentriert sich der Wettbewerber möglicherweise auf einen niedrigen Preis.

WISA setzt an den folgenden vier Eckpunkten bzw. Anforderungen an:

1. Positioning
2. Wettbewerbsorientierung
3. Differenzierung
4. Querwirkungen

Positioning beinhaltet, dass man nicht mit allen Imagedimensionen gleichzeitig arbeitet, sondern sich auf die für das Unternehmen zentralen Komponenten konzentriert. Die Wettbewerbsorientierung fokussiert sich auf die strategischen Elemente, um die eigene
Wettbewerbsposition zu optimieren, wobei man sich hier mit den Beziehungen zwischen Wettbewerber- und Imagemerkmalen auseinandersetzt. Der dritte Eckpunkt, die Differenzierung, stellt die Anforderung, dass lediglich die relevanten Wettbewerbseffekte,
bezogen auf alle identifizierten Dimensionen, analysiert werden. Eine weitere Anforderung betrifft die sogenannten Querwirkungen, die darauf abzielen, zu erkennen, welche Wirkungen das Produkt etc. auf Aspekte wie „Einstellungen, Kaufabsichten und Marktanteile
anderer Marken abbilden“.

Vor diesem Hintergrund unterscheidet man endogene und exogene Variablen. Zu den endogenen Variablen zählen die Erfolgskriterien der einzelnen Marken oder Produkte. Exogene Variablen sind hingegen diejenigen, die die genannten Erfolgskriterien in irgendeiner Hinsicht beeinflussen. Letztlich lässt sich die Imagewirkung aus der Varianz des Erfolgskriteriums ableiten.